Branża mięsna nie może pochwalić się zbyt dużą ilością silnych i rozpoznawalnych marek. Nawet największe firmy nie mają wysokich wskaźników rozpoznawalności. Zdecydowana większość małych i średnich zakładów nie przywiązuje do tego tematu żadnej wagi. Nie będę rozważał przyczyn tego stanu rzeczy, natomiast skupię się na analizie różnych scenariuszy związanych z budowaniem marki firmy mięsnej.
Czy warto inwestować w markę?
Pytanie nie jest proste i nie ma na nie jednoznacznej odpowiedzi. Panuje przekonanie, że marki są tworzone przez producentów, tymczasem coraz częściej kreatorami marek są sieci detaliczne. Marki handlowe należące do sieci sklepów dyskontowych, takich jak Lidl, Biedronka stanowią nawet do 80% realizowanych obrotów. Trendy rynkowe wskazują, że udział marek własnych sieci handlowych będzie wzrastał. Skoro czeka nas na rynku prawdziwa rewolucja, zmieniająca dotychczasowy układ sił, warto przez chwilę zastanowić się, jak przygotować się do tej sytuacji. Przede wszystkim należy zastanowić się, w których kategoriach produktowych zagrożenie ze strony marek handlowych jest największe. Marki handlowe zwiększają swój udział w rynku w sytuacji, gdzie mamy nadwyżki mocy produkcyjnych, a na rynku dominują producenci drobni i średniej wielkości. Także określona postawa producentów sprzyja łatwemu zdobywaniu przez marki handlowe silnej pozycji rynkowej. Przede wszystkim mamy do czynienia z niskim wsparciem marketingowym , a inwestycje w prace badawczo rozwojowe są nieznaczne. Tak w skrócie można zobrazować sytuację w branży mięsnej, dlatego każda firma powinna zweryfikować swoje działania marketingowe związane z budową marki i zdobywaniu pozycji rynkowej.
Trzeba być konsekwentnym.
W branży mięsnej duży udział w rynku mają małe i średnie firmy. To one zadają sobie pytanie, czy inwestować w markę i jeśli tak, to jak to zrobić? Inne pytanie brzmi: jeśli nie będziemy budować marki, to jakie mamy szanse na przetrwanie na rynku w dłuższej perspektywie? Pytania wydają się retoryczne, natomiast większym problemem jest szczegółowe opracowanie planu działań marketingowych, które przyniosą nam owoce w postaci wzrostu sprzedaży oraz pozytywnej opinii konsumentów o firmie i naszych produktach.
Dodatkową barierą decyzyjną jest fakt, że nie możemy oczekiwać natychmiastowych efektów, bowiem budowanie marki to mozolna i długotrwała praca. Nawet, gdy będziemy mieli doskonały pomysł na wykreowanie marki, to musimy przekonać cały zespół do realizacji naszego planu. Jest to bodaj najtrudniejszy etap zarządzania marką, mianowicie wdrożenie planu w życie. Nawet najbardziej atrakcyjne obietnice składane konsumentom w przekazie reklamowym nie będą miały znaczenia, jeśli ich nie spełnimy.
Zazwyczaj firmy mięsne deklarują podobne wartości dla konsumenta: doskonały smak, tradycyjne receptury, najwyższa jakość itd. Przez ostatnie 20 lat nastąpiło wiele zmian, które niestety, nie wpłynęły na poprawę wizerunku branży mięsnej. Dlatego te wszystkie hasła brzmią mało wiarygodnie. Tak nawiasem mówiąc, to mieliśmy niepowtarzalną okazję, aby z polskich wędlin utworzyć naszą flagową markę produktową. Oprócz wódki, jest to najczęściej kojarzony polski produkt spożywczy zagranicą. Niestety, nawet zbliżające się Euro 2012 nikogo nie mobilizuje, aby wykorzystać tę niepowtarzalną okazję do promocji polskich kiełbas.
Należy zatem przemyśleć, jakie obietnice deklarujemy i czy jesteśmy w stanie je spełnić. Zanim poinformujemy klientów o naszych doskonałych produktach, ich jakości i smaku, w pierwszej kolejności powinniśmy uświadomić naszych wszystkich pracowników, jakie wartości chcemy sprzedawać na rynku. Budowanie marki zaczynamy od uświadomienia zespołowi, aby byli zaangażowani w proces i mieli poczucie odpowiedzialności na sukces rynkowy.
Drugim etapem może być komunikacja marketingowa skierowana do naszych konsumentów. Ważnym ogniwem marketingowym jest miejsce sprzedaży, dlatego najlepiej tworzyć markę poprzez sklepy mięsne- firmowe. Najbardziej wiarygodna i skuteczna reklama jest jednak poprzez polecanie produktu przez znajomych. Zróbmy zatem wszystko, aby polecano nasze wędliny.
Wojciech Woźniak
